علل سقوط شرکت‌های بزرگ در برابر فن‌آوری‌های جدید و راه‌حل‌های مربوطه چیست؟

در این کتاب به‌طور خاص بحث درباره‌ سرگذشت شرکت‌هایی است که پس از مواجهه با تغییرات تکنولوژیکی و تحولات بازار، نتوانستند موقعیت و جایگاه ممتاز خود را حفظ کنند و دچار شکست شدند. جالب این‌که بسیاری از آن‌ها، شرکت‌های بزرگ و قدرتمندی بودند که خودشان هم، نوآوری‌ها و فعالیت‌های مبتکرانه‌ای داشته‌اند، ولی پس از ورود تکنولوژی‌های جدید، به‌طور ناگهانی سقوط کردند و همه چیز خود را از دست دادند.

در مقدمه کتاب آمده است: «به‌طور کلی، شرکت‌ها به دلایل مختلفی دچار ناکامی و سقوط می‌شوند که از جمله‌ی آن‌ها می‌توان به بوروکراسی‌زدگی، یکنواختی در کار، روزمره‌گی و جریان نیافتن خون تازه در رگ‌های شرکت، برنامه‌ریزی ضعیف، فقدان آینده‌نگری، حاکمیت سرمایه‌گذاری‌های کوتاه‌مدت و دل‌خوش‌بودن به منافع زودگذر، ناکافی‌بودن مهارت‌ها و منابع و البته بدشانسی اشاره نمود، اما این کتاب در مورد شرکت‌هایی با چنین نقطه‌ضعف‌های عادی و عمومی نیست، بلکه درباره‌ی شرکت‌هایی سخن می‌گوید که از مدیریت خوب و مزیت‌های رقابتی فراوانی برخوردارند، به مشتریان به خوبی گوش فرا می‌دهند و حتی در تکنولوژی‌های جدید نیز سرمایه‌گذاری می‌کنند، اما باز هم شاهد از دست رفتن سهم بازار خود هستند و می‌بینند که آن‌چه به زحمت رشته‌اند، به آسانی پنبه می‌شود.

چنین شکست‌ها و ناکامی‌های غیر قابل توجیه و عجیبی عمدتا در بخش‌ها و صنایع مرتبط با فن‌آوری‌های الکترونیکی، مکانیکی، شیمیایی، تولید و خدمات رخ می‌دهند، یعنی در صنایعی که به سرعت در حال حرکت و پیشرفت هستند. به عنوان مثال، شرکت سیرز رئوباک از جمله شرکت‌هایی بود که برای ده‌ها سال به عنوان یکی از بهترین شرکت‌های خرده‌فروشی دنیا شناخته می‌شد و حتی در دوره‌ای تا ۲۰ درصد بازار خرده‌فروشی آمریکا را در اختیار داشت و در حوزه‌های متنوع حرف اول را می‌زد، اما همین شرکت در سال ۱۹۹۲، بیش از ۳/۱ میلیارد دلار ضرر کرد و در سال بعد با ضرری ۷/۱ میلیارد دلاری روبه‌رو شد و بخش عمده‌ی سهم بازارش را از دست داد و در یک کلام نابود شد.

نمونه‌ی شناخته‌شده‌تر این‌گونه ناکامی و سقوط را می‌توان در شرکت مشهور آی. بی. ام مشاهده کرد. این شرکت که زمانی حاکم بلامنازع دنیای کامپیوتر بود، پس از ظهور و گسترش کامپیوترهای کوچک و ریزپردازنده‌ها، بخش عمده‌ی سهم خود در بازار را به رقبای تازه‌نفس و نوآورتر از خود واگذار کرد.»

در این کتاب فهرستی بلندبالا و طولانی از شرکت‌های پیشرو و اسم‌های بزرگ را خواهید دید که پس از رویارویی با تغییرات بنیادین و سریع تکنولوژیکی و دگرگون‌شدن ساختار بازارها، دچار ناکامی شدند و شهرت و اعتبار اولیه را از دست دادند. شاید در نگاه اول الگوی خاصی در ارتباط با این ناکامی‌ها به چشم نیاید، اما واقعیت آن است که یک وجه مشترک و مشابه در مورد تمام این شکست‌ها و سقوط‌ها وجود دارد و آن هم تصمیم‌های کلیدی و مهمی است که باعث سقوط این شرکت‌ها شده و این تصمیم‌های شکست‌آلود هم درست در زمانی اتخاذ شده‌اند که شرکت‌ها در میان بهترین و موفق‌ترین شرکت‌های دنیا قرار داشته‌اند و این، همان پارادوکس و معمایی است که باید به آن پرداخته شود.

شاید خیلی از شما پس از خواندن این سطور به این نتیجه برسید که موفقیت شرکت‌های مشهوری چون آی. بی. ام، زیراکس، اپل و سیرز ناشی از خوش‌شانسی و مساعدبودن شرایط بازار بوده و شکست و ناکامی آن‌ها هم در زمانی رقم خورده که شانس از آن‌ها روی برگردانده است. برخی دیگر نیز ممکن است این استدلال را مطرح کنند که در پس هر موفقیت و پیشرفتی که در یک برهه‌ی زمانی اتفاق می‌افتد، ناگزیر یک دوره‌ی رکود و سقوط نیز وجود دارد و این سرنوشتی است محتوم که به‌طور قطع اتفاق خواهد افتاد و حتی بهترین شرکت‌ها نیز روزی موقعیت پیشتاز و ممتاز‌شان را از دست خواهند داد. اما آن‌چه در رابطه با نقش موقعیت‌ها و شرایط عمومی حاکم بر بازارها و اثر آن‌ها بر کسب و کارها می‌توان گفت، این است که بسیاری از اصولی که امروزه جزو اصول بنیادین و پذیرفته‌شده‌ی مدیریت مطلوب شناخته می‌شوند، تنها در موقعیت‌ها و شرایط خاص موثر واقع شده و با تغییر شرایط و شکل‌گیری موقعیت‌های جدید، خاصیت و کارآیی خود را از دست داده‌اند. به عنوان مثال، گاهی اوقات و تحت شرایطی خاص، گوش‌کردن به خواست و نظر مشتریان کار درستی است، بعضی وقت‌ها هم کار درست آن است که بر روی محصولات در حال رشد، اما کم‌بازده سرمایه‌گذاری شود، یعنی محصولاتی که حاشیه‌ی سود اندک، اما تضمین‌شده‌ای دارند، گاهی هم بهتر است به جای تلاش برای ورود به بازارهای بزرگ و عمده، به سراغ بازارهای کوچک، اما بکر و دست‌نخورده رفت.

در این کتاب، به‌طور کلی قواعد و اصولی معرفی خواهند شد که حاصل تحقیقات مفصل و تحلیل‌های دقیق بر روی موفقیت‌های نوآورانه و شکست‌های ناشی از بی‌توجهی نسبت به تغییر و تحولات محیط پیرامون شرکت‌ها می‌باشند. در این کتاب، همچنین به این سوال پاسخ داده می‌شود که مدیران در چه زمان و تحت چه شرایطی باید طرحی نو دراندازند و اصول جدید را جایگزین اصول متداول و پذیرفته‌شده‌ی قبلی نمایند؟ این اصول جایگزین و بدیع که از آن‌ها با عنوان «اصول نوآوری‌های تکان‌دهنده و مخرب» نام برده می‌شود، به مدیران نشان می‌دهند که علت اصلی شکست و سقوط شرکت‌های خوب این بوده ‌است که مدیران‌شان دچار غرور شده و در نتیجه‌ی همین غرور، نه تنها به اصول نوآوری‌های تکان‌دهنده بی‌توجهی کرده‌اند، بلکه با آن‌ها به مبارزه برخاسته و در جهت عکس آن‌ها هم حرکت کرده‌اند. این سرنوشت محتوم همه‌ی گرفتارشدگان در تله‌ی غرور است. برگ درخت هم موقعی از شاخه جدا می‌شود و بر زمین می‌افتد که خیال می‌کند طلا شده ‌است!

کتاب «معمای نوآوری» به واقعیت‌ها می‌پردازد، واقعیت‌هایی با چهره‌ی عبوس و سرد، ولی در عین حال زیبا! بدیهی است که مدیران با درک کامل این واقعیت‌ها و با بذل توجه کافی به این اصول، قادر خواهند بود حتی با شدیدترین و تأثیرگذارترین نوآوری‌ها نیز به درستی برخورد کنند و جلوی سقوط و فروپاشی شرکت را بگیرند.

این کتاب می‌کوشد تا به مدیران، مشاوران و استادان دانشگاه در بخش تولید و خدمات تکنولوژی دیجیتال و یا سایر صنایع، کمک کند تا درک بهتری از محیط‌های متغیر و غیر قابل پیش‌بینی اطراف خود پیدا کنند و برخورد درست‌تری با تغییرات تکنولوژیکی امروز و فردا داشته باشند. منظور از تکنولوژی کلیه‌ی فرآیندهایی است که توسط آن‌ها، شرکت‌ها قادر خواهند بود تا نیروی کار، سرمایه، مواد خام و اطلاعات را به محصولات و خدمات باارزش بیش‌تر تبدیل کنند. بنابراین، محتویات کتاب به مرزهایی فراتر از فرآیندهای رایج مهندسی تولید، بازاریابی، سرمایه‌گذاری و مدیریتی می‌رود.»

کتاب «معمای نوآوری» به دو بخش کلی و یک فصل پایانی برای چکیده و نتیجه‌گیری تقسیم شده ‌است: در بخش اول مشتمل بر فصل‌های یک تا چهار، چارچوبی ارائه شده است برای توضیح این مطلب که چرا حتی تصمیم‌های درست و معقول مدیران هم می‌تواند شرکت‌ها را به ورطه‌ی سقوط و شکست بکشاند. تصویر ترسیم‌شده در این فصول به‌طور دقیق، همان چیزی است که از آن با عنوان «معمای نوآوری» یاد می‌شود. در این موقعیت‌ها حتی تصمیم‌های منطقی مدیریت هم که برای موفقیت و کامیابی شرکت‌های تحت رهبری‌شان ضروری و حیاتی به نظر می‌رسد، می‌تواند به عامل اصلی از دست رفتن سهم شرکت‌ها از بازار تبدیل شده و زیان‌های هنگفتی را متوجه شرکت کند.

در بخش دوم، یعنی از فصل پنج تا فصل ده، تلاش بر این است تا به این پرسش پاسخ داده شود که تحت چه شرایطی و به چه دلیلی تکنولوژی‌های جدید می‌توانند شکست و اضمحلال شرکت‌های بزرگ را به دنبال داشته باشند؟ و برای جلوگیری از بروز این خسارت‌ها چه باید کرد؟

به‌طور مشخص هر فصل از این کتاب به‌دنبال ردیابی و تشخیص دقیق مساله و یافتن راه‌حل‌ها می‌باشد. بر این اساس، در فصل یک و دو جزییاتی درباره‌ی یکی از نمونه‌های بارز تأثیرگذاری تکنولوژی‌های جدید بر شرکت‌های موفق ذکر شده که مربوط به صنعت دیسک‌خوان است، بخشی که خیلی سریع و در حالی‌که سالیان درازی از عمرش نمی‌گذشت، سقوط کرد و شرکت‌های فعال و موفق حاضر در این صنعت را دچار ناکامی و شکست سهمگین و مرگباری نمود. با نگاهی گذرا به آن‌چه در این صنعت رخ داد و وضعیت شرکت‌های برتر و موفقی که در این حوزه بودند، می‌توان دریافت که چگونه ممکن است اولین و بهترین شرکت‌های فعال در یک صنعت، خیلی زود و به‌رغم اتخاذ تصمیم‌های درست، دچار سقوط شوند و طعم تلخ شکست را بچشند.

در فصل سوم و چهارم به‌دلایل تکرار شکست‌ها در همین صنعت، اما این بار توسط سایر شرکت‌های فعال در این زمینه، پرداخته شده‌ است. بسیاری از شرکت‌هایی که در موج دوم شکست و سقوط صنعت دیسک‌خوان نابود شدند، شرکت‌هایی که با ویژگی‌های متفاوت از شکست‌خوردگان مرحله‌ی اول بودند. در این دو فصل، عوامل و عناصری مورد شناسایی قرار می‌گیرند که موجب بروز شکست‌ها در این صنعت و در میان فعالان آن شده‌اند.

علاوه بر این، در فصل چهارم، گریزی هم به صنعت فولاد زده ‌شده و سرگذشت شرکت‌های بزرگ و صاحب‌نام و چگونگی شکست آن‌ها در رویارویی با تولیدکنندگان کوچک و تازه ‌وارد به صنعت فولادسازی بررسی شده ‌است.

در فصل پنجم از مدلی استفاده شده که میزان موفقیت بعضی از بخش‌ها و صنایع در مواجهه با تکنولوژی‌های جدید را نشان می‌دهد و از سویی دیگر، تاثیر تکنولوژی‌های تکان‌دهنده بر صنایع دیگر را زیر ذره‌بین برده ‌است. فصل ششم به تجربه‌ی صنعت طراحی و تولید دستیاران شخصی دیجیتالی پرداخته و میزان تاثیر تکنولوژی‌های تکان‌دهنده بر این صنعت را مورد بررسی قرار داده ‌است.

فصل هفتم وضعیت شرکت‌های تازه‌وارد به صنعت موتورسیکلت را نشان می‌دهد، شرکت‌هایی که با بهره‌گیری از تکنولوژی‌های تکان‌دهنده، دمار از روزگار شرکت‌های صاحب‌نام و قدرت‌مند این بخش درآوردند و آن‌ها را به قهقرا فرستادند.

در فصل هشتم مشخص می‌شود که سازندگان کامپیوتر چرا و چگونه قربانی ظهور و تأثیرگذاری همه‌جانبه‌ی تکنولوژی‌های تکان‌دهنده شدند. فصل نهم نیز همین موضوع را در مورد صنعت نرم‌افزار و صنعت تولید انسولین بررسی می‌‌کند.

فصل دهم به ترسیم یک چارچوب اختصاص یافته، چارچوبی که از بطن یک مطالعه‌ی موردی در ارتباط با صنعت خودروهای برقی استخراج شده و نشان می‌دهد که تکنولوژی‌های تکان‌دهنده چگونه می‌توانند هم فرصت‌های ارزشمندی برای جهش و پیشرفت در این صنعت باشند و هم تهدید‌هایی نابودکننده. فصل پایانی نیز به جمع‌بندی یافته‌های به دست آمده و خلاصه‌ی اجمالی کتاب اختصاص دارد.

کتاب «معمای نوآوری: علل سقوط شرکت‌های بزرگ در برابر فن‌آوری‌های جدید و راه‌حل‌های مربوطه» در ۱۶۸ صفحه‌ی رقعی با کاغذ هشتاد گرمی خارجی، با جلد سخت و کاور در ۲۰۰۰ نسخه منتشر شده است.